Comprendre et analyser les enjeux du secteur de l’assurance

L’avenir de la distribution dans les réseaux physiques

//L’avenir de la distribution dans les réseaux physiques

distributionLes nouveaux modèles de distribution dans le secteur de l’assurance sont en pleine transformation. Avec l’émergence des nouvelles technologies, l’arrivée de nouveaux acteurs issus de l’assurtech et des mesures règlementaires en constant changement, la distribution d’assurance est au cœur des transformations de demain.

Au delà de ces évolutions, le comportement des consommateurs est également en pleine mutation avec une recherche toujours plus forte d’expérience client omni-canal.

Face à tous ces changements, le défi à relever pour les assureurs et les courtiers est immense. Mais malgré un positionnement de plus en plus fort des grands acteurs sur ces problématiques, la réaction peut paraître encore bien faible au regard de l’importance des changements à venir.

Ce décryptage sera donc l’occasion de mettre en exergue les principaux chantiers des distributeurs d’assurances dans les années à venir.

Des modèles de distributions à repenser avec la croissance du numérique.

La part croissante du digital et de la relation à distance dans le secteur de l’assurance, et de manière globale sur l’ensemble des secteurs pousse les compagnies à redéfinir le parcours client.

Au cœur de ces réflexions, l’acte de vente se place au centre des questions pour toutes les directions de transformation des compagnies.

Quel est l’avenir des commerciaux terrains ? Quelle place pour les agences ? Tous les produits et toutes les cibles sont ils impactés ?

Autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre au fil de ce décryptage.

L’expérience client au cœur des préoccupations des assureurs.

Le temps des circuits de vente compartimentés est révolu. A l’heure du digital, les compagnies d’assurance tentent de proposer une expérience client personnalisée.

Les géants de l’économie de partage tel qu’Airbnb ou Uber sont les exemples les plus marquants en matière d’évolution de la relation client. En bâtissant leurs business modèles sur la recommandation entre pairs et entre personnes de même profil, ces compagnies ont véritablement transformé la relation des prospects et des clients vis à vis de la marque.

Le secteur de l’assurance, des années après, commence à prendre une trajectoire identique.

Une bonne review suite à la gestion d’un sinistre rapporte parfois plus qu’un investissement publicitaire pour la marque.

S’il paraît incongru de comparer une expérience de service identique à tous (ex : un trajet Uber) à une offre de couverture de risque spécifique à chacun, les ressorts du succès sont pourtant identiques.

L’assurtech au service des compagnies d’assurance traditionnelles

Si l’ensemble des secteurs d’activité est impacté depuis des années, notamment par l’émergence des expériences clients dématérialisées, l’assurance, notamment du fait de ces contraintes juridiques était jusque là épargnée.

Toutefois, depuis cinq ans, des startups de plus en plus nombreuses, tentent de faire évoluer le business modèle du secteur.

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Sources : l’argus de l’assurance

Les modèles peer to peer (ex : Lemonade au Etats Unis), placent par exemple le client au cœur de leurs modèles en leur proposant d’être à la fois porteur de risque et bénéficiaire des contrats.

Ces nouveaux modèles, basés sur l’émergence de nouvelles technologies ne sont pas les seuls à provoquer un changement dans les pratiques de vente des produits d’assurance.

En effet, la part croissante des opérations par mobile (M-Commerce), oblige également les assureurs à prendre en compte ces nouveaux modes de consommations dans leurs parcours clients. Les tablettes et les smartphones permettent par exemple de maintenir la relation entre le client et la marque n’importe où et en tous lieux.

C’est donc l’ensemble du multicanal que les compagnies doivent aujourd’hui repenser.

Les nouvelles grilles de lecture d’un parcours client optimisé

Le parcours client ne se résume donc plus à un appel à un centre d’appels ou à une visite en agence.

Par exemple, les raisons d’une visite en agence physique sont multiples et ne sont pas uniquement dues à la souscription d’un contrat. Le parcours client offert en agence doit donc s’adapter à ces besoins en proposant de multiples sources d’informations, au sein même de l’agence.

Le client vient aujourd’hui en agence rechercher des éléments lui permettant de répondre à un besoin, pas nécessairement via un échange physique mais plus généralement au travers de l’ensemble des sources d’informations disponible en agence.

En synthèse, les enjeux majeurs d’un parcours client optimisé en agence tiennent en 3 axes principaux :

  • Répondre aux besoins du client : clé de voute du parcours, le client doit pouvoir trouver des réponses à ses besoins de manière simple et efficace quelque soit le canal de communication
  • Un agent/conseiller plus expert que vendeur : L’interaction avec un conseiller doit apporter un plus dans la relation du client avec la compagnie. Son expertise et son expérience doivent permettre de répondre à une problématique « non standard » et à des cas de figure unique. Les qualités recherchées dans le recrutement de demain d’un conseiller doivent avant tout être un expert assurance qu’un vendeur.
  • Des rebonds commerciaux possibles sur tous les supports : Indispensable au développement d’une compagnie, le rebond commercial tiendra demain autant d’un argumentaire commercial que d’un SI performant associé à un OAV (outil d’aide à la vente) efficace sur l’ensemble des canaux.

L’omni-canalité, une obligation des compagnies

Au-delà de la seule expérience en agence, il est donc nécessaire pour les assureurs de mettre en place un parcours client cohérent et fluide d’un canal à l’autre.

Le client ne doit pas avoir l’impression d’être segmenté en fonction de ses canaux de contact car il lui est difficile de comprendre que le niveau d’information soit différent entre des conseillers terrains, des conseillers téléphoniques et les informations disponibles sur le site de la compagnie.

Les différents canaux de communication ne doivent plus être envisagés en concurrence mais bien en complémentarité les uns par rapport aux autres.

L’instantanéité des informations disponibles pour le client, comme pour les conseillers, doit alors constituer un élément central dans le choix des organisations et outils.

Evolution d’une distribution mutlicanal à une distribution omnicanal :

multicanal omnicanal

Le besoin client évolue, même en agence

 

Le schéma traditionnel du manager réseau tentant de piloter les résultats de ses équipes en se basant uniquement sur le ratio visites/contrat est révolue. Le client se déplaçant aujourd’hui en agence est déjà informé (web, comparateur, …) sur les contrats possibles au sein de son agence. Il a déjà comparé le contrat avec la concurrence et le plus souvent à déjà recenser les expériences d’autres clients avec la marque. Le client est donc à la recherche d’une réponse spécifique à une problématique donnée.

Le client actuel est déjà informé et connecté, sa décision de souscrire ou non est donc déjà prise en grande partie avant de se rendre en agence.

En tenant compte de l’ensemble de ces évolutions, les assureurs se retrouvent face à une équation économique complexe : Quelle place reste-il pour le réseau physique dans les années à venir ?

Le phygital, une révolution nécessaire

L’agence de demain devient phygital. Derrière ce néologisme d’entreprise se cache un enjeu important. Le phygital désigne la rencontre des techniques du marketing et commerce digital avec celles du commerce physique. Ainsi, la création par Amazon de son premier magasin physique à Seattle en novembre 2015 illustre parfaitement ce phénomène.

En plus de la satisfaction des clients, il existe un enjeu de différentiation pour les compagnies, notamment vis à vis des compagnies dites « low cost », sans point de vente physique. L’innovation des points de vente représente donc un point central dans le processus d’achat.

Les points de vente vont donc devoir se transformer afin d’offrir une expérience client personnalisée entre les canaux physiques et digitaux, et donc répondre aux nouveaux usages. Ces aménagements incluront dans la plupart des cas le concept de digital in store ; de l’équipement des vendeurs au mobilier, tous les aspects du digital sont importés en magasin pour garantir un parcours de vente harmonieux et unifié.

Ces transformations, déjà initiées au sein des différentes compagnies, permettent la mise en place de différents espaces dédiés, optimisant chaque instant passé par le client au sein de l’agence.

  • Un espace accueil et orientation permettant la prise en compte de l’attente du client au travers d’un mobilier et de sources d’informations transverses et multi-contrat.
  • Des bornes d’information et d’expérimentation, offrant aux clients des possibilités de renseignement et de devis en ligne.
  • Un espace vente et conseil épuré, installant un climat de convivialité favorisant l’échange et l’écoute des besoins.

En plus de l’expérience client, les nombreux outils mis à disposition du prospect/client en agence permettent de recenser un volume de données très important. Ces données devront ensuite être optimisées grâce à un SI performant, et transformées en autant de rebonds commerciaux potentiels à exploiter selon les canaux.

Bien au-delà d’un simple « phénomène conjoncturel », le traitement de la data devient alors un enjeu stratégique pour les compagnies.

Cette transformation des points de vente implique une évolution des missions, des métiers de la vente mais aussi un développement d’un management de proximité recentré sur la qualité du conseil client.

Si certaines enseignes de la distribution traditionnelle ou du high-tech tendent vers le phygital, le processus n’est pas aussi développé dans le secteur de l’assurance.

Quelle place pour les commerciaux à l’avenir ?

Avec ces points de vente fortement digitalisés, incluant notamment des bornes interactives où l’acte d’achat 100 % en ligne et sans intervention humaine est possible, le vendeur a t-il encore sa place ?

Si les canaux sont multiples, l’échange directement en agence d’un client avec un conseiller doit apporter un plus indéniable à son expérience avec la marque. Analyser son besoin global, l’accompagner dans la souscription de produits additionnels, la prise en compte d’une demande spécifique, telles sont les attentes de ce dernier lors de son déplacement. A la fin de son entretien, il doit être rassuré quand à son acte de souscription et avoir le sentiment d’avoir eu des réponses à toutes ses questions spécifiques.

La dimension conseil, l’écoute du besoin client et le service à forte valeur ajoutée seront la clé du métier de conseillers en agence.

Reconfigurer le maillage territorial, un élément indispensable

La souscription en ligne étant croissante grâce à tous les outils cités précédement, la fréquentation des points de vente physique diminue, nécessitant une reconfiguration du maillage territorial. Durant ce décryptage, nous avons pu mettre en avant l’aspect indispensable des agences dans le futur (conditionné à une transformation en mode phygital), néanmoins la question de la gestion des coûts se pose.

Où implanter les agences ? La proximité est elle toujours centrale ? Quelles formations pour les futurs conseillers ? La place des conseillers mobiles (se rendant directement en clientèle)? Voilà en somme, les questions auxquelles sont aujourd’hui confrontées les compagnies d’assurance.

L’une des réponses à ces questions tient notamment dans la catégorie de clientèle en question. La souscription d’un contrat dommage à un particulier ne doit pas être envisagée de la même manière qu’une souscription santé et prévoyance pour une entreprise. Là encore, les spécialistes entreprises tirent leurs épingles du jeu en comparaison des conseillers particuliers.

De manière globale, les points de vente devront se concentrer sur les principales zones de chalandise d’une région, associés à un réseau de commerciaux terrains, spécialistes des risques spécifiques.

L’équation réussie entre une relation client de qualité et un maillage territorial moins dense est au cœur des succès commerciaux à venir pour les compagnies.

En synthèse de ce décryptage, nous constatons qu’une refonte des organisations autour de l’expérience client représente l’avenir et la survie des réseaux physiques. Les conseillers sédentaires devront s’orienter de manière plus forte sur le conseil et l’écoute des besoins spécifiques du client.

Les spécialistes (risques lourds ou entreprises) ne souffrirons, selon moi, pas encore de la digitalisation des relations avec les clients, tant les besoins nécessitent des réponses spécifiques et une expertise forte.

De plus, le maillage territorial devra évoluer afin de résoudre l’équation économique entre la baisse des flux et la croissance des contacts digitalisés.

Pour conclure, ces changements devront s’accompagner de profondes mutations, tant au niveau de la formation des conseillers en agence, du management de proximité que des outils mis à dispositions. Ce décryptage sera d’ailleurs suivi dans quelques jours d’une étude complémentaire, sur la conduite du changement à mettre en place au sein des réseaux et sur la gouvernance et les outils nécessaires à la réalisation de cette transformation.

2017-11-14T11:47:17+00:00 8 novembre 2016|Categories: Décryptages|Tags: , , , , |5 Comments

5 Comments

  1. Permaye 9 novembre 2016 at 18h58 - Reply

    Article complet qui prend bien en compte l’ensemble des mutations en cours dans le secteur de l’assurance.
    Jonathan.

  2. […] Les nouveaux modèles de distribution dans le secteur de l’assurance sont en pleine transformation. Avec l’émergence des nouvelles technologies, l’arrivée de nouveaux acteurs issus de l’assurtech et des mesures règlementaires en constant changement, la distribution d’assurance est au cœur des transformations de demain. Au delà de ces évolutions,  […]

  3. Rousse 13 novembre 2016 at 12h27 - Reply

    Bonne synthèse des idées en cours, sans innovation révolutionnaire.

  4. Assurance | Pearltrees 14 novembre 2016 at 9h45 - Reply

    […] L'avenir de la distribution dans les réseaux physiques – Enjeux Assurances. Les nouveaux modèles de distribution dans le secteur de l’assurance sont en pleine transformation. Avec l’émergence des nouvelles technologies, l’arrivée de nouveaux acteurs issus de l’assurtech et des mesures règlementaires en constant changement, la distribution d’assurance est au cœur des transformations de demain. Au delà de ces évolutions, le comportement des consommateurs est également en pleine mutation avec une recherche toujours plus forte d’expérience client omni-canal. […]

  5. Nicolas 20 novembre 2016 at 14h27 - Reply

    Une très belle analyse !
    Cependant je reste convaincu que l expert doit être physique .
    le rendez vous physique doit représenter la grande majorité des actes de souscription, permettant ainsi de développer clients,prospects,et multi-détention .

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